“战胜我们内心的那道坎”

这次星纪元ES 2025款上市发布会，最大的特点，这是奇瑞集团第一次在合肥、第一次以颜色为主题来做的发布会，第一次有模特走秀，展示出星途“向上向未来”品牌价值突破的意图。

发布会上，奇瑞控股董事长尹同跃表了一个新的心愿，希望星途星纪元成为世界品牌500强。既然提了更高的目标，也就给了星途团队更大的压力。

从定价来说，这次星纪元ES的上市价和预售价差异不大。也显示了星途品牌“不打价格战，打价值战”的一种想法和打法。毕竟，对于星途团队，尹董事长的要求是，“不是要在中国再打造一个奥迪出来，而是像奥迪的品牌价值和品牌地位，有星途自己的独特个性。”

至于以前为什么做偏技术型的营销？星途营销中心副总经理王玮表示，“其实我们自己也在反思，大家都说你们做了很多技术营销，你们‘理工男’，但是车还是要有一些人文的东西，这个对我们是一个考验。我们也在尝试去做一些更加人文的、更加有品牌调性的东西，今天做的主题也是我们一次尝试。”

当然，星途品牌今年营销最大的重点还是技术营销，比如高空坠落、交叉碰撞等，目的是要把品牌价值、品牌的核心DNA做出来。

至于如何打通技术营销这个点，“技术营销其实反映了一个企业的深层次的企业文化，其实我们做传播的时候首先找亮点，找亮点下来之后发现我们这个企业真的是技术上面有亮点。”

战略问题

“上来就问我战略，其实我最怕的就是战略了。”星途营销中心总经理黄招根吐了个槽，并解释，“向上向未来”这5个字，第一个是品牌向上、产品向上、人群向上，第二个是向未来，转向新能源。

星途下一阶段的目标，第一步把星纪元ES、ET两款车做到月销1万辆以上。下一阶段加上增程、四驱等后续产品，黄招根希望可以把星途品牌做到国内月销两万辆以上，加上国际月销一万辆，可以做到月销三万辆，年销做到三十万辆，“这是一个豪华品牌能够存在的基础。”

此外，星途的目标人群也在向上，根据星途上半年统计的数据，星途品牌教师、公务员比例从去年36%上升到了38%，星纪元车主当中正在拥有和曾经拥有BBA的车主占比达到9%。今年1~6月的产品均价也到了19.55万元，2023年是17.2万元。

星途营销中心执行副总经理金新表示，这次的发布，对星纪元ES来讲是一个新的巨大突破。“这个突破首先战胜的不是用户，而是战胜我们内心的那道坎，一定要过去，一定要把品牌往上做。”

星途已经从以燃油车为主的品牌，转向以新能源为主的品牌。在这个转型过程中，团队、品牌，包括消费者认知都是一个巨大的挑战。所以，“今年下半年星途的售价要突破20万，我们的目标人群要向更高一阶段发展。”

还有两个数据，星途的消费者人群年龄比去年下降5岁，平均年龄大概在35岁左右。二次购车人群达到78%，这当中又有69%的客户来自合资品牌，其中最多的客户是大众品牌的客户。

此外，金新表示，这次定价21.59万元考虑了很久，高于用户的预期。但是，这个定价也是很重要的一个标杆，“星纪元如果产品的价值和价格不再一致的时候，这个品牌是无法做的。”

从市场趋势来说，今年发生了巨大的变化。新能源市场整体份额超50%，但纯电产品基本上持平，混动大增。混动增长当中增程的增速更快一点。现在的市场格局是，以20万元为分界，以下的混动比较多，以上的纯电比较多。混动市场20万元以下的插混多，20万元以上的HEV比较多。

目前，通过星纪元ET的数据来看，纯电占销量30%，增程销量占70%。“SUV和轿车上我认为可能未来是一个5：5或者4：6的关系。但是增程产品明年才推出，我们还是一步步走，把产品做透，产品做扎实。当然，增程的产品配置策略、竞争策略上，我们还在考虑当中。”

“这次终端订单6409台，这个数字虽然不多，但是我们非常真实。”对于增程，黄招根希望留点悬念，“我个人是对增程，对当前上市的纯电产品非常期待的，我自己订购了一台，欢迎各位选购订购星纪元ES 2025款纯电版本。”

黄招根希望，通过几年时间，星途品牌要确立三个技术标签，安全、智能、长续航。然后，将品牌植入情绪价值，植入文化。下一阶段，是把终端销售过程和服务体验过程做好。黄招根坦言，“目前我感觉我们的终端销售体验还达不到消费者的预期，还达不到自己对于这个品牌的要求。”

在这方面，星途团队去胖东来学习，去海底捞学习，包括招聘一些酒店行业、海底捞工作过的人员，以期能够在服务上面有更进一步的发展。此外，去年开始推出品质午餐（后来叫做品质下午茶）等。

还有一点是，用户的满意度决定星途的商务政策，“之前可能是20%是用户持平的，现在50%返利都是和用户NPS相挂钩的，通过一系列的动作希望让终端服务体验过程更好。”

对于尹董事长给予的压力，“我也认为有压力就有动力，更高的目标代表着更多的资源、更大的支持。董事长有一次发布会上讲，星途品牌搞发布会不请我都要来，其他品牌搞发布会请我选择性地来。董事长每次参加星途的活动，不仅仅简单的是来致辞，每次都要和用户互动，每次董事长接触到用户都可以感受到星途品牌带给用户的变化。”

星纪元ES的挑战

对于星纪元ES上市之后，金新认为，第一步要先站稳，也就是达到平均线3000辆/月的水平，然后力争进入前三，因为后面年底还有增程。

“所以，我的目标和野心绝不仅仅是满足一个及格线，肯定是往前三名，差不多接近1万辆/月的销量。”而这个背景是，20~30万元的纯电轿车市场，小米SU7算最高，极氪001月销在九千多到一万辆。再往下特斯拉七千辆左右，第二梯队基本上在三千辆左右。

但是，星纪元ES对标的，并不是小米和极氪，而是宝马530Li和Model 3呢？

金新表示，这也是奇瑞一向的风格，首先不愿意去对标国内的品牌，“我们认为他们都是我们的兄弟品牌，大家是互相支持、互相帮助的。那么共同推动的是整个自主品牌的向上。”

其次，在用户调研的过程中发现，很多用户是宝马5系的粉丝，而且星纪元ES 2025款的定位从“超舒适”变为“超能智享美学轿车”，主打的核心是优雅运动，所以，认定宝马5系是标杆性的对手。

另外，星途不再强调传统意义上的性能，而是更强调操控、操稳，以及带来的驾驶乐趣。同时，智能驾驶围绕三个核心价值，强调安全、续航、能耗，同时智能化方面有提升。而且配合着很好的底盘操控，将智能驾驶发挥到极致。

随着消费人群的跃迁，“无论是小米还是极氪，我希望大家是一起把中高端市场产品力提升上来，把用户价值提升上来，这个过程中也把我们自己的品牌提升上来。”

对于星途品牌怎么做，黄招根认为，品牌需要长期主义过程，品牌的打造一定不是一朝一夕或者是通过一个营销事件、一个活动就可以做成的。“我理解一个品牌首先上面是品牌，品牌下面是产品，产品之后是用户，用户之后是体验。品牌、产品、用户、体验这四样东西，四位一体才可以打造一个高端品牌。”;

“品牌是一种生活方式，是一种价值观。”黄招根认为，品牌是一个人群的圈层，有共同价值观的人聚在一起购买相似的产品，同类的产品。

所以，随着中国经济的快速发展，大国的崛起、制造业的加强，制造业的强大，中国产品已经走向全球，在这些领域里面都已经出现了世界级的豪华高端品牌，包括对于东方文化的认可。而汽车领域里，最后也会形成世界级的品牌。

“我自己出国去欧洲、美国、北美接触，大家认为全球电动车发展最快的在中国，全球电动车最好的市场在中国，全球做的最好的电动车，他们认为是特斯拉和中国。这个是大家的共识，所以这种是百年未有之汽车大变局的情况下，给了中国新能源品牌成为世界级豪华品牌的机会。”

而这个过程中，黄招根认为中国不光会诞生一家，应该会诞生2~3家以上的豪华品牌。“我觉得只要大家一起努力，我们觉得包括蔚来、理想、小鹏、红旗等等大家都有机会成为世界级的豪华品牌，这个过程中星途努力，争取跑得最快。”

颜值、智能、操控

这次最大的变化，实际上是星纪元ES定位的变化。去年12月20日星纪元ES上市是主打“超舒适”，这次则是颜值、智能、操控。

黄招根坦言，“当时定位‘世界级超舒适长续航家轿’，当时定位觉得没定准，我们当时还是按照一种燃油车的逻辑在做这个车。”经过半年时间的复盘，以及走访很多用户，才理解到，星纪元ES的用户是更加年轻的消费者，而年轻消费者需要三样东西，颜值、智能、操控。;

所以，2025款的星纪元ES核心卖点就三点，第一点打颜值，主打色就是“晨曦红”的红色，包括5种颜色都非常鲜艳，这都是消费者共创出来的。

而且，这个红色的海赛尔指数已经到了顶级，“特别是红色合格率很低的，成本很高，应该说颜值第一位的。”而且，大灯、电动尾翼等也统统标配，给消费者“颜值入门即满配”。

第二是智能化，2025款配了高阶智驾，可以全系选装城市智驾。而且，“我们的智驾水平，自己体验下来的感受是已经进入行业第一梯队的水平，应该说进步迅速。我们下定决心智能化做好，集中公司所有资源做智能化。” 发布会当天，金新从芜湖开到合肥，体验了一把丝滑、顺畅的“老司机”感觉。

对于智能化，我问了一个问题，星纪元ES 2025款的车机会不会用华为鸿蒙？这是外界很关心的一个问题。

黄招根表示，车机是非常受消费者关注的一个功能，最近也在收集消费者的意见，至于未来会用什么样的车机？要等到选型定下来之后再说，“现有的技术挺好，我们也在快速的迭代。像星纪元ET的车机8月25日推出OTA 3.0，从5月9日上市之后已经是3.0的版本了。我们每个技术方案都在快速的迭代，这个时候看谁跑的快，谁的消费者体验会更好。”

第三个是操控，金新表示，星纪元ES 2025款的定位是优雅的运动，操控、操稳，特别是智能化带来的操控的操稳，这个是最核心的一点。“我们也希望借着这几个大的方面，好看、好开，好玩，把我们的产品做到有自己的差异化。”